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Bezeichnung für eine erst zu Beginn des 20. Jh.s ausdifferenzierte, auf quantitativen Untersuchungen (Marktforschung) beruhende Kommunikation zwischen Produzent und Konsument, um die Meinungsbildung zum Zweck des Warenabsatzes bzw. des Bekanntwerdens von Personen oder Gruppen zu beeinflussen (I), die aufgrund ihrer medialen Ausdrucksformen heute selbst Gegenstand qualitativer (kulturwissenschaftlicher) Forschung geworden ist (II). Musik ist allgemein Bestandteil dieser (multimedialen) Vermarktung von Produkten oder Personen (z. B. Wahlkampagnen) und besonders in Österreich wesentliches Element der Präsentation nach außen (Fremdenverkehrs-W.), als kulturelles Paradigma (Musikland) ebenso wie als kulturelle Praxis (z. B. Musikvereine).

(I) Fremdenverkehr und Musikbetrieb wurden im Zuge der Urbanisierung und Modernisierung gleichzeitig, d. h. in der 2. Hälfte des 19. Jh.s, professionalisiert, also auf kommerziellen Nutzen ausgerichtet und inhaltlich sowie organisatorisch im institutionellen Rahmen standardisiert. Seither werden in Österreich Aktivitäten zur Propagierung der Musikkultur mit W. um Touristen verbunden, wobei zunächst internationale Ausstellungen (Weltausstellung Wien 1873, Internationale Ausstellung für Musik- und Theaterwesen 1892) bzw. Vereinsaktivitäten (Vereine) Geschäfte mit den angereisten Besuchern ermöglichen. In der Ersten Republik dienten Ausstellungen, Jubiläen (Beethoven-Zentenarfeier 1927, Schubert-Feiern als Spiegel des Parteienstreites 1928) und Festspiele (Wien, Salzburg; Festivals, Musikfeste) der W. um Sympathien für den Kleinstaat im Ausland und der internationalen Verständigung ebenso wie (oft weniger erfolgreich) kommerziellen Interessen (vgl. Aktion „Musikfreunde nach Österreich“ 1934). Auch der in den Anfängen des Tonfilms zur Marke verfestigte „Musikfilm aus Wien“ (Musikfilm, Wien-Film) vermittelte neben Unterhaltung auch als Fremdenverkehrs-W. gedachte, tönend bewegte Postkartenansichten ins In- und Ausland. Für den sog. Wiederaufbau Österreichs nach 1945 wurde dann die Anziehungskraft eines sich auf das Erbe klassisch-romantischer Musik berufenden Kulturklischees (Musikland Österreich; Klischee) besonders erfolgreich eingesetzt, sowohl als politisches Instrument zur Konstruktion eines positiven Images gegenüber den Alliierten (Tourneen der Wiener Philharmoniker , des Ensembles der Wiener Staatsoper), als auch als Werbeträger des wichtigen Wirtschaftsfaktors Fremdenverkehr (vgl. das nicht realisierte Großprojekt einer Musikolympiade bzw. die vom Vorbild der Salzburger Festspiele ausgehende Ausdifferenzierung eines sommerlichen Festivalbetriebs). Gleichzeitig wurden die als zu Festen und Feiern im ländlichen Bereich gespielte Volksmusik in einem die volkstümliche Musik einschließenden Wortsinn wie auch die sog. Popularmusik (Operette) zur von der Fremdenverkehrsindustrie als exotische Aktivität vermarkteten Attraktion. Sogar die neueste Entwicklung hat zwar die Ausdrucksformen der W. verändert, diesen inhaltlichen Zusammenhang aber beibehalten: Das seit 2004 verwendete Corporate Design der Österreich-W. (die zwei Plastikpinguine Joe und Sally an diversen Schauplätzen) dokumentiert den im Sinn aktueller Marketing-Erkenntnisse vorgenommenen Wandel der Strategie vom beschrifteten Bild hin zum emotional aufgeladenen, dem Prinzip der „Poesie der Marke“ verpflichteten Gesamtpaket einer mit Geschichte(n) aufgeladenen Kampagne. Die damit vermittelte Kernbotschaft einer „Sehnsucht“ nach Urlaub in Österreich enthält den traditionellen Bezug zur musikalischen Tradition durch das Zitat W. A. Mozarts (Opernhaus, Don Giovanni) und der Mozartkugel (Souvenirladen, Zauberflöte), was wiederum auf die ungebrochene Relevanz des Komponisten für die österreichische Identitätskonstruktion verweist. Wobei das Potential der Figur Mozarts als Marke, also für Zwecke der W., im Jubiläumsjahr 2006 in einer totalen, alle Lebensbereiche umfassenden Weise besonders eindrucksvoll demonstriert wurde.




(II) Für die W. im medialen Kontext, in Kino, Rundfunk und Fernsehen, gewinnt Musik an besonderer Bedeutung: Zum Evozieren von Kauflust werden prägnante musikalische Sinneinheiten, genannt Jingles (Bimmeln, Klimpern) eingesetzt, die als Tonfolge, Rhythmusfloskel, als nachvollziehbarer Klangeffekt, auch als Harmoniefolge, kleine Melodie oder Zitat eines bekannten Motivs aus der Kunst- oder Populärmusik auftreten. Besonders berühmt ist das Kopfmotiv aus L. v. Beethovens 5. Symphonie, dessen Rhythmus im Morsealphabet dem Buchstaben „V“ (Victory) „••• —“ entspricht und von der BBC im Zweiten Weltkrieg eingesetzt wurde.

Jingles signalisieren ein bestimmtes Produkt, eine Marke, eine Dienstleistung, einen Spendenaufruf, einen Sender oder eine Sendung als Logo, verlieren ihre klangliche Vormachtstellung beim Eintritt des Werbeslogans, ohne aber gänzlich zu verstummen, denn die Präsenz eines noch so dezenten Klanghintergrunds vermittelt die gewünschte Vitalität, im Gegensatz zu unbegleiteter Sprache bei reinen Informationssendungen. Entscheidend ist die Wahrung der Konvention hinsichtlich der Tonsprache, die auf konventioneller Phrasenbildung in Durtonarten beruht, mit lebendigem, pulsierendem Rhythmus, aber ohne Hektik im Tempo, da Begehrlichkeiten für ein Produkt nur durch Assoziationen mit der Freizeit zu wecken sind. Wiewohl diese Grundvoraussetzungen für mediale W. stets gleich bleiben, lassen sich durchaus Zyklen spezieller Musikverwendung dingfest machen: Bis in die 1980er Jahre kreierte man häufig eigene Songs für bestimmte Produkte, in Anwendung eines amerikanischen Prinzips, das in den 1960er Jahren zur akustischen Identifizierung von Sendern entwickelt wurde, nachdem die Forschung bei gesungenen Jingles optimale Werte bezüglich Wiedererkennung erhoben hatte. In Österreich lässt sich das Prinzip anhand des „Faserschmeichler“-Songs für einen Weichspüler, seit 1965 angeboten, exemplifizieren, wo die „Alarm-Quart“ zu Beginn und am Schluss, jeweils mit Kadenzwirkung, die Aufmerksamkeit weckt. Beim ORF verwendet das auf internationale Populärmusik spezialisierte Hörfunkprogramm Ö3 bis dato (2006) eine gesungene Schlussfloskel als akustisches Logo zum Text „Ihr Hitradio Ö3“: Hier unterstreicht das auskomponierte Schluss-Ritardando nach einer kurzen Pause den Sendernamen „Ö3“ akustisch. Im Elektronik-Zeitalter der späten 1990er Jahre dominieren digitale Sounds, eine Synthese aus Klängen und Geräuschen. Dem begegnete um 2005 eine Bank mit Steigerungspassagen aus symphonischer Musik bzw. aus Arien zu unkommentierten Werbekurzfilmen; die stets kontinuierlich ansteigende Melodie im Crescendo findet ihren Höhepunkt bei der Darstellung eines kleinen Erfolgserlebnisses. Durch diese Dramaturgie hebt sich der Werbespot deutlich vom sonst gleich lauten Jingle-Stil ab und verschafft sich solcherart Aufmerksamkeit. Der Rückgriff auf Techniken der Filmmusik in den 1930/40er Jahren ist evident.

Die zweite Funktion von Musik in der W., die akustische W.s-Trennung, ist seit der Zulassung von Privatradio und -fernsehen gesetzlich festgelegt und wird seit 1.4.2001 von der Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR) kontrolliert. Abgesehen von der genauen Festlegung der Werbezeit auf 172 Minuten täglicher Dauer im Jahresdurchschnitt sowie von medialem Werbeverbot für Tabak, Spirituosen und von unter der Wahrnehmungsgrenze liegender W. regelt das Gesetz die Trennung von Spots, Kurzsendungen, gestalteten Werbesendungen einschließlich gestalteter An- und Absagen von Patronanzsendungen gegenüber regulären Sendungen. Somit ergeben sich an den Schnittstellen zwischen Werbeblöcken und Sendungen gesetzlich determinierte Formschemata für die Verwendung von Musik, nämlich eine Signation für das Ende einer Sendung, die Kennung des Senders an sich, die Signation für den Werbeblock, die Jingle-Folge der einzelnen Werbeeinschaltungen, eine abschließende akustische Markierung des W.-Blocks, nochmals die Kennung des Senders und die Signation der nächsten Sendung. Diese Folge ist im Fernsehen etwa vor den Hauptnachrichten durchaus obligat und führt aus der Perspektive des Publikums zu redundanten, die Aufmerksamkeit schmälernden, akustischen und visuellen Inhalten. Um sich in der Fülle von Signalen Präsenz zu sichern, werden Werbeblöcke in konstanter Lautstärke, subjektiv als erheblich lauter empfunden, ausgestrahlt. Da es sich hier zumeist um digital erzeugte Klangeinheiten handelt, obliegt die Herstellung von Musik für W. ab etwa 2000 immer öfter Soundstudios, die zumeist via Internet ihre Dienste anbieten.


Literatur
G. Schwering in H. Schanze (Hg.), Metzler Lex. Medientheorie / Medienwissenschaft 2002; C. Szabó-Knotik in D. Schweiger et al. (Hg.), [Fs.] M. Angerer 2004; C. Szabó-Knotik/A. Mayer-Hirzberger in ÖMZ 60/4 (2005); eigene Recherchen (MS); www.rtr.at/ (6/2006).

Autor(en)
Cornelia Szabó-Knotik
Margareta Saary
Empfohlene Zitierweise
Cornelia Szabó-Knotik/Margareta Saary, Art. „Werbung‟, in: Oesterreichisches Musiklexikon online, Zugriff: ().

[Letzte inhaltliche Änderung: 20/06/2005]